车市崩盘?!

文/王志明   2017-08-04 22:47:16

当中国汽车市场达到史无前例的高销量、高增长时,却只有1/3的经销商在盈利。同时,一大批汽车品牌正在跑步进场,蔚为壮观。殊不知在这虚假繁荣的背后却暗含危机。

2017年3月,某国字头汽车行业协会在行业峰会邀请函上是这样描述2016年中国车市的:新车销售虽然实现了两位数的增辐,达到了有史以来最大销量。但是以4S店为主的经销商并未享受到销量增长带来的红利,反而出现了越来越多的亏损。

2017年4月,某国字头流通协会内部的资料显示,2016年盈利、持平和亏损经销商各为1/3。赢利者大多在100万元左右,而亏损者居然有上千万的。

2017年5月,某汽车产业高峰论坛资深人士透露,2016年4S店亏损高达80%,昔日的香饽饽已然变成了黄花菜,当然也出现了不少忍痛割爱的退出者。

2017年的车市是否会冲破3000万辆大关,经销商们是否找到了叫座又赢利的方法呢?专家给2017年车市泼了盆冷水

今年年初,智研咨询发布的《2017-2022年中国汽车行业发展趋势及投资战略研究报告》认为,在购置税减半(5%税率)政策的刺激下,2016年前11月汽车销量增速超过14个点,景气度处于较高水平。财政部已经出台“将减征1.6升及以下小排量乘用车购置税的政策延长至2017年底,减按7.5%征收”的政策。预计2017年中国汽车销量2981万辆(+7.6%),其中乘用车销量2610万辆(+8.1%),SUV销量1042万辆(+18%)。

“今年,汽车市场的表现将更加复杂。”国家信息中心信息资源开发部主任助理兼汽车市场产业处处长刘明在今年1月份相关会上公开给车市泼了盆冷水。他认为,由于去年汽车市场利好政策频发,导致市场提前透支了今年的汽车需求。其他专家预测也差不多,大家纷纷认为2017年不可能再像2016年增幅那么大,但会有7.5%左右的增幅。

2017年上半年车市暖短寒长

7月11日,中国汽车工业协会公布了上半年产销统计。数据显示,1-6月,全国共销售汽车1335.4万辆,同比增长3.8%。其中,乘用车销量1125万辆,同比增长1.6%。中国汽车全面告别“高歌猛进”的时代,“微增长”重出江湖。今年上半年,中国仍然是全球最大的新车市场,3.8%的同比增速虽不及年初预期的5%。但可以形成鲜明对比的是,美国、韩国、法国、德国等汽车大国遭遇新的“寒流”,美国更是出现同比负增长。相较于美国和欧洲多国的负增长,中国仍旧是世界汽车的一股“暖流”。

而今年上半年中国车市走势实际情况是跌宕起伏:开年便是低迷走势,前四个月总体表现较差,远远低于上年同期水平。市场预期普遍悲观,认为上半年业绩可能负增长或零增长。然而车市从5月开始回暖,乘用车销量开始呈现正增长,划出一条前低后高的上行曲线。

下半年车市会全面回暖吗?

目前来看,由于高温酷暑,7月和8月车市惨淡可见,9月份一个月亦很难挽回颓势,因此整个三季度可能成为今年触底的一个季度。但是,第三季度又不能够放弃,因为后面紧接着的是全年销量最高的第四季度。

25%购置税优惠加上大额度的优惠,会将车市压抑5个月之久的能量释放出来,来一场“最后的疯狂”。但有一点可以肯定,四季度反弹力度再大,估计也无法达到全年7.5%左右的增幅预测。

如果说利润,车市仿如崩盘?

而笔者认为,用低开高走、高开低走,或寒长暖短、寒短暖长只能形容当下车市整体状况,整车状况其实还是不错的。但看看背后情况,如上半年1335.4万辆销量是如何实现的,4S店赢利利润如何。了解了背后的真实情况,也许我们真要不寒而栗。

原本集中在下半年出现的“花式降价”在今年上半年争相上演,其中,又以两长(长城和长安)“官降”最惹人关注与质疑。豪华车也降低身段,只要消费者敢买,汽车主机厂就敢送,送的可不是油卡和海外旅游,直接就是10万元级的优惠。虽然这样有些品牌换了些销量,但以价换量的整体效果不如从前或预想那么美好。

6月底、7月初记者利用出差机会专程去四川、重庆、江西、河南等地4S店进行走访。在成都红牌楼成都西部汽车城、成都羊市街西沿线一些4S店和锦江区的汽车城,十之八九都摇头表示效果大不如从前。他们还给出两个主要原因,一是总体经济形势不好,楼市政策影响了消费者对汽车购买的决策;二是部分消费者对7月1日实施的《汽车销售管理办法》抱有期待,有的还在持币观望。而重庆、北京一些部分经销商则反映,主机厂为完成上半年目标,没有同步减产,反而加大了经销商提车的任务量,经销商迫于库存压力,降价销售,利润降低,经营压力更大。

“4S店日子不好过呀,先是忧虑车卖不掉,卖掉了却还是不赚钱。”

成都红牌楼某4S店程总给记者算了笔账,房租、人工费比10年前高了1倍不止,可车的利润却降了50%以上。“如果用利润来衡量,这两年可以说是寒流持续,让人悲观的是,看不到重振雄风迹像。年终销量冲不上去,返点兑不了现,肯定要亏哟。”程总还透露,他只是店合伙人之一,今年由他负责营销,明年让另一个合伙人来,看能否妙手回春,不过他并不看好,因为周围店的经营状况也不比他们好多少,还有不如他们的,好像全国都差不多。

4S店业态会消失吗?

中国车市是世界车市的一股暖流,即使出现负增长,2000万辆以上的市场量还会持续很多年,也就是说中国车市会继续分享中国人口和经济发展的红利。但这并不能保障每个品牌厂商、每个经销商都能赚钱,或者保障原来赚钱的各环节都能赚钱。

有办法保障汽车营销链条的各个环节都能正常赚钱或获得再生产必须的利润吗?用第一性原理来分析这个问题,也许就变得非常简单了。利润=销售价—成本。

汽车成本主要由研发成本、生产成本、品牌推广成本和销售成本构成,只要销售价高于成本价就有利润;要想高利润,要么降低成本要么提高销售价。目前看来提高销售价不太好现实,只有采用降低成本这个办法。

主机厂的研发和生产成本有下降的空间吗?肯定有,但不是很大;除非电动车在电池技术上实现重大突破的那一天。品牌推广成本有下降空间吗?肯定有,但也不是很大;除非每一个推广文案都是亿万人愿意转发,不过这种概率可能发生一次却不可能多次发生在一个品牌上,那么最终只有在4S店或营销成本上做文章了,那4S店的营销成本有压缩的空间吗?

我们来看看什么叫4S店,百度是这样描述的:汽车4S专卖店是由经销商投资建设,按照汽车生产厂家规定的标准建造,店内外设计统一,投资巨大,动辄数千万,豪华气派,环境舒适,只能销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车,能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后服务。4S店与汽车厂家共同组成汽车品牌联盟,代表汽车品牌文化,体现品牌价值,维持品牌忠诚度,为汽车生产厂家树立汽车品牌的知名度和信誉。通常一个品牌的4S店在一个地区只分布一个或相对等距离的几个专卖店,各专卖店之间不能跨区销售。

也就是说4S店是标准的重资产,而且房租、水电、人工的成本不降反升。要想运营成本下降,唯有店面变小、人工减少。有专业人士算了一笔账,4S店的房租与运营费用至少增加汽车10%以上的成本,如果去掉4S店重成本模式,汽车销售成本瞬间下降。为汽车销售和普及立下汗马功劳的4S店真的到了消失的时候了吗?

7月1日开始实施新的《汽车销售管理办法》是鼓励包括4S店在内的多种形式的汽车销售,也就是说不管是4S店,还是汽车电商,二网店等形式,只要能给消费者带来方便的形式都会被允许。笔者相信,汽车销售形式将会多元会并存,也不排除在不久的将来会诞生一种相当于现在4S销售能力的新的汽车营销模式,这种模式一定会运用互联网。

汽车销售市场到了重构的时候了。

上半年中国车市情况

笔者根据乘联会发布的最新汽车销量数据整理出了2017年上半年轿车市场销量排行榜Top10。从车系来看,前十销量车型中,德系车占据了5席,分别为朗逸、捷达、速腾、新桑塔纳和宝来;日系车(轩逸和卡罗拉)和美系车(全新英朗和福睿斯)分别占据2席;自主品牌(帝豪EC7)仅占据一席。

具体到车型方面,朗逸一举摘得上半年轿车销量冠军,共销售新车229,782辆,同比下降7.7%,6月份单月销量为32,871辆。全新英朗6月销量一鸣惊人,以35,766辆夺得当月销量冠军,甚至超过神车五菱宏光和哈弗H6,上半年总销量为199,711辆,位列第二,同比上涨18.77%。

轩逸表现一直较为稳定,6月销量为33,110辆,排在第二名;上半年累计销量为180,165辆,同比上涨22.52%,位居第三名。第四名的卡罗拉1-6月累计销量为167,684辆,同比上涨9.07%,6月份销量为32,381辆。接下来是捷达,上半年累计销量为149,861辆,同比下降13.73%,6月销量为236,28辆。

第六名和第七名分别为速腾和福睿斯。速腾上半年销量为140,936辆,同比下降17.3%;福睿斯1-6月共销售新车为123,348辆,相比去年上半年的128,107辆下降了3.71%。

新桑塔纳6月销量为13,690辆,上半年累计销量为117,599辆,同比下降14.22%,排在第八名。宝来上半年销量为113,605辆,同比上涨39.71%,6月销量为14,632辆。前十最后一名为帝豪EC7,是唯一一款挤进轿车市场前十的自主车型,6月销量为15,762辆,上半年累计销量为113,527辆,同比上涨10.05%。吉利汽车自去年至今表现一直良好,车型也较为完善,期待接下来的表现。

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