上半年销量出炉, 中国豪华车市场变天了

文/徐锋   2017-08-04 22:47:35

2017年上半年中国车市一塌糊涂。很多企业销量普降20%,只有豪华车销量依然坚挺。从2012年开始的中国汽车消费升级,经过五年后进入了成熟期。

在这之前,中国豪华车消费经历了两个阶段:以政府和企业家为主的奔驰、宝马、奥迪三家独领风骚;到后来凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等后来者崛起。特斯拉上市后,汽车高档消费现在进入了第三阶段。

7月10日,上汽通用公布凯迪拉克品牌6月及上半年在华销量数据:凯迪拉克品牌6月销量达13,530辆,同比上涨54%,上半年累计售出新车80,795辆,同比增幅71%,实现连续16个月两位数以上增长,持续领先国内主流豪华车品牌的平均增速。

同比增长71%,凯迪拉克何以成就?

凯迪拉克虽然进入中国比较早,但是前期销量并不大。直到去年随着CT6和XT5的相继上市,产品线开始丰富才有了爆发的迹象。这是中国豪华车消费阶段决定的。汽车消费和房产一样,都是由高端消费掀起再向下普及。

在之前奔驰、宝马和国产最早的奥迪,是豪华车消费的主力,随着2010年前后轿车普及,汽车消费开始升级,越来越多的消费者开始将目标转向豪华车,奔驰、宝马、奥迪三家由于早期品牌认知的加持,成为了中国销量增幅最快的品牌,与此同时凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等品牌也开始被广泛接受。

与雷克萨斯、沃尔沃等品牌承接了部分传统汽车消费人群不同,凯迪拉克率先抓住了那些追求个性自我的年轻消费者,而这部分人群恰恰是当下豪华车消费市场中的主力群体,也由此促成了凯迪拉克爆发式的增长。

捷豹路虎上半年销量为67,103辆,同比增长26.2%;雷克萨斯上半年销量为60,511辆,同比增长31%;沃尔沃上半年销量为51,914辆,同比增长27.6%。凯迪拉克无论在绝对销量还是增长速度上都远远甩开了一众追逐者。

凯迪拉克“新”在何处

凯迪拉克一直宣传的是“新美式豪华”的品牌概念,这个概念的基础是“科技制胜”,就是突出科技感。是不是跟特斯拉很像?当然不像,要比科技感,特斯拉看不见的地方比起内燃机汽车差远了。

就以凯迪拉克旗舰车型CT6为例,采用11种混合材料打造宇航级轻量化车身,整备质量低至1,655公斤。首创的高清超广角流媒体后视镜,可以让后方视野提高3倍,同时不再受到阻挡和天气变化的影响;还有Night Vision鹰眼智能红外线夜视系统,可实现80米红外探测提前预警。这些技术都是目前以人机互动为卖点的许多电动车品牌都远不能及的。市场销量也反映了消费者的需求所向。CT6展现的科技豪华感刷新了消费者对豪华汽车的认知,也获得了高度的认同。2017年上半年,CT6累计销量4,794辆,累计同比增长96%。

目前凯迪拉克正在着力在全系车型上全面普及和应用这些行业前瞻科技。由于在豪华、操控、安全、智能、人机互动和新能源等方面持续的创新突破,凯迪拉克的“新美式豪华”概念大幅提高了产品竞争力,这两年一直带动着销量增长。具体到销量结构上,凯迪拉克给每一款车型都确定了自己独特的卖点,这在豪华车品类里是不多见的。

XT5定位新美式都会SUV,在当下国内SUV市场火爆的背景中,XT5也毫无疑问成为了凯迪拉克的销量担当。2017年上半年平均月销5000台以上,累计销量30,405辆,稳居中型豪华SUV市场月销前三名。而ATS-L和XTS则分别以运动和商务两种不同定位撬动市场。其中ATS-L今年前6个月累计销售25,445辆,同比增长77%。XTS上半年累计销售20,148辆,同比增长19%。

会玩的品牌更懂沟通

半年卖了8万多辆,我们预计全年销售可能在16-18万辆,可以看到“新美式豪华”概念已经被市场广泛接受。屡创新高的背后,更是丰富的市场营销活动和高标准服务体验共同提升的结果。

凯迪拉克一直致力于与消费者进行多渠道的沟通,连续策划了包括凯迪拉克CT6新美式沙龙、凯迪拉克XT5敢创空间、“鱼跃龙门”水艺展等一系列体验营销活动,立体地呈现了凯迪拉克的品牌形象及产品品质。尤其是跟网红——局座张召忠合作的一期《黑科技情报局探秘凯迪拉克CT6黑科技》,吸引了无数圈内圈外的关注,简直是燃爆了。

有好玩的也有更多有品质的:凯迪拉克也长期支持赞助各类高端商业、文化、娱乐活动如“博鳌亚洲论坛”在内的各类高端政商峰会、上海国际电影节;此外,还着力打造“凯迪拉克Vday性能秀”以及“V ACADEMY性能体验日”等,通过多元跨界的品牌活动传达着凯迪拉克的“新美式风范 ”。

今年,凯迪拉克要结合北美全球统一的展厅设计概念,在融入中国市场和消费者需求特点的前提下,对授权经销商展厅设计和客户体验流程进行落地升级,采用全球最新形象标准的凯迪拉克4S展厅,并不断优化升级客户体验流程。

笔者认为,凯迪拉克的崛起,显示着国内豪华车消费市场已经发生了不可逆转的变化。市场表现可以证明,作为美系豪华车的代表,凯迪拉克已经具备了挑战传统德系豪华三强的底气和实力。而这一变化也是由多方因素共同促成的。一方面,业内已经达成共识,国内豪华品牌消费的年轻化趋势正在推动豪华车市大洗牌。另一方面,凯迪拉克自身的实力是其得以突破重围、率先破局的决定因素。

凯迪拉克独具个性的品牌理念、具有科技感的丰富配置、优于竞品的产品力优势,都紧紧抓住了当下消费主力的需求。

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