姜忠军:中国车主更看重口碑

文/刘雄   2017-08-04 22:47:40

日前,J.D. Power发布了其在中国的旗舰行业联合研究之一“2017中国汽车销售满意度研究(SSI), J.D. Power中国区销售和客户服务部总监姜忠军分享总结了该研究的主要结果:“中国消费者购车时对品牌和车型采取更为开放的态度,这一趋势使得经销商赢得潜在客户和流失潜在客户的可能性同时增加。2017年,经销商获得100个客户的同时会流失110人次,90%的战败客户为到店以后流失,‘最后一公里’满意度亟待提高。”

这已经是J.D. Power在中国连续第18年发布汽车销售满意度研究(SSI)。 “自主品牌销售满意度和主流国际品牌的差距进一步缩小,预计到明后年就能追平。”姜忠军说,“消费者的购车考虑因素主要有:口碑、质量、汽车性能、外观、价格等,基本上比较稳定。其中,有些因素的重要性又有变化,例如,价格的重要性逐年降下来了,汽车性能的排名在提升。”

市场在变化,研究体系也在逐步完善。姜忠军说,今年调研的城市是67个,样本量是23,815个,比去年大幅增加了57%;今年还对SSI研究的问卷做了重新设计,增加了战败客户的研究和 “线上体验”环节的评价。Q:J.D. Power销售满意度调研(SSI),是从哪一年开始的?这些年来,是否有一些趋势性的变化?

A:J.D. Power从2000年开始在中国做行业联合研究的发布,到目前已经有18个年头了。这18年里面,我们看到了整个中国汽车市场在零售这一领域的发展变化,主要有三点:第一,客户的期望值越来越高;第二,线上体验越来越重要;第三,消费者对于服务的期望逐步从物质层面向精神层面转变。

Q:一二线城市消费者和三四线城市的购买考虑因素有没有什么差异?

A:我们经常说一二线城市可能比较类似,三四线城市可能比较类似,可能这两个之间对比会更有说服力。总体而言,一二线城市的消费者要更加理性,三四线城市的消费者更加感性一些,或者说在汽车消费的成熟度上面相对来说还要弱一些。一二线城市的消费者对于质量、安全这些硬性指标的关注度总体会更高一些;三四线城市的消费者对于亲戚朋友的推荐,价格的敏感性要更高一些。

Q:今年的汽车销售满意度研究是如何开展的,与以往有哪些变化?

A:J.D. Power2017中国销售满意度调研覆盖的城市是67个,样本量是23,815个,比去年增加了57%。同时,我们对问卷做了重新设计,增加了战败客户的研究,并了解其原因,这样评价就更完整了。另外,在影响满意度的因子方面,我们增加了“线上体验”这个环节。

Q:消费者在选车时候考虑的因素有哪些?有什么变化?

A:过去这几年,消费者在购车最主要的决定因素方面存在一致性。其中,一个很独特的特点就在于朋友的推荐口碑仍然很重要,身边朋友的推荐在过去这些年一直是购买决定因素中排名第一的。排在后面的因素分别有:质量、汽车性能、外观、价格等。这里面有几个典型的变化,例如,价格的重要性逐年降下来了,如果往回看,十几年前价格的作用要更高一些,但是现在来看它的重要性排名已经比较靠后了。另外,汽车性能的排名在提升,对于汽车性能的重视说明中国消费者在汽车文化方面逐渐开始成熟了。

Q:对于新的销售管理办法,您有什么看法?可能会给行业带来什么影响?

A:对于现在的经销商网络,过去这些年我们对于4S店的投入和投资有过热的嫌疑,或者存在过度的情况。现在,从国家层面我们主张建设节约型的社会,每一个品牌需要在客户体验和投入方面做出一个平衡。例如,可以把店面建得更小一点、更精致一些,当然你要考虑到你的用户对于品质的要求,比如说客户休息区在有些四五线的城市修得稍微小一点,工位也可以略少一点。此外,汽车电商的机会将会更多,因为以往限制汽车电商发展的一些因素可能在新的办法实施之后可以逐步得到化解。未来随着业态的不断丰富,电商的价值链还有可能以形成闭环,可以去解决以前我们的痛点问题,和以前不足的地方。总的来说,我们认为消费者在未来的调整过程里面应该是属于获益方。

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