豪门恩怨,足球一笑泯恩仇

文/罗逸然、肖文斌   2018-07-24 10:03:10

当历史悠久的足球豪门遇见同样历史悠久的汽车豪门,伴随着竞技体育商业化大潮的来临,二者越来越多地被联系在了一起。如果非用一个成语去形容汽车豪门和足球豪门之间微妙的关系,恐怕非“门当户对”莫属。

有一类组织,他们或以家庭或以企业或以同伴为组织关系,往往是改朝换代的卓著功臣,或是某一领域的先驱者。他们有着滔天的权势和巨额的财富,在各自的世界里创造了辉煌的成就。百年来,他们经历风雨,却愈发地位稳固、历久弥新。他们权倾天下、富可敌国;他们根深叶茂、 执行业之牛耳。后来的人们难表对他们的敬畏、景仰、喜爱之心,遂称之为“豪门”。

足球,这个当今世界最受欢迎和追捧的运动,其千年之前诞生于古代中国。或许是由于那时的人们疲于生计,根本无暇关注体育这类事物,所以足球在当时只是少数贵族所用来玩乐的项目。他们圈养着一些“职业球队”专门用来享乐,这或许就是商业赞助的先驱。而最早的“球星”高俅,由于其踢球时地位低下且不为广大群众所熟知,所以他并不能拥有时下当红球星的影响力。

搭乘着工业文明的顺风车,当足球在一百多年前被英国人改良为现代足球后,大量的平民百姓便得以参与其中。有了群众基础,就有了比赛的基础和需要。随之,一些现代职业球队应运而生。

这其中一些具备财团及政治背景的球队,很容易就脱颖而出,比如皇家马德里。皇家马德里在欧洲冠军杯创立之初就豪夺五连冠,有着当时世界上最好的球员迪斯蒂法诺和普斯卡什。直到刚刚结束的17-18赛季,皇马又一次夺得欧洲冠军杯,也完成了冠军杯改制以来第一支三连冠球队的壮举。他们是当之无愧的足球第一豪门。

1886年,德国人卡尔·本茨发明了第一台三轮汽车,被誉为“汽车发明者”。稍晚些时候,另一位名叫戴姆勒的德国人发明了第一台四轮汽车。1926年,奔驰公司和戴姆勒公司合并,组建了戴姆勒·奔驰汽车公司。时至今日,奔驰已经成为了高质量、高性能汽车产品最完美的代表,众多国家元首纷纷选择奔驰S系列车款作为元首公务用车。许多豪华品牌纷纷想撬动奔驰在豪华车界的头牌位置,但由于历史积淀、核心产品力等重要因素,最终都无功而返。至今,奔驰依然是汽车界的第一豪门。

历史,是最难以复制和超越的。同时,历史也是一家豪门最为引以为傲的资本。足球和汽车,伴随着竞技体育商业化大潮的来临,被越来越多地联系在了一起。

如果非用一个成语去形容汽车豪门和足球豪门之间微妙的关系,恐怕非“门当户对”莫属。

在诸多的体育营销中,足球是业内公认的最烧钱的运动,单知名球星一年的转会费就高得让人瞠目结舌。在美国权威商业杂志《福布斯》公布的2018年运动员收入排行榜中,拳击运动员弗洛伊德·梅威瑟傲视群雄位居榜首,第二、三名则分别来自西甲两大豪门当家球星梅西和C罗,年收入分别为1.11亿和1.08亿美元。

当然,各大足球豪门俱乐部背后的金主以及赞助商们也个个身价不菲。2014年,来自美国的老牌汽车厂商与英超球队曼联队签订了为期7年,总价高达5.59亿美金的胸前广告赞助合同。这一创纪录的赞助合同刷新了足球商业赞助的记录,使得足球赞助合同达到了前所未有的高度。

值得一提的是,在这项赞助合同生效前,通用集团早已将雪佛兰品牌从欧洲市场撤出,但是其依然与曼联签下大单令人困惑。据分析,通用非常看重曼联俱乐部在北美、澳洲和中国的强大影响力,而这些地区则是雪佛兰品牌的主力销售市场。

事实上,这样如挥金如土的大手笔,在汽车豪华品牌和足球豪门间屡见不鲜。

在足球赛事上花钱从不手软,绝对要数“泡菜国”。2002年韩日世界杯的空前成功,让现代起亚品牌对足球营销念念不忘。自此,现代起亚在足球营销上的投放近乎疯狂。最近四届世界杯以及三届欧洲杯,人们都可以看到现代起亚的身影。据世界杯组委会统计,现代起亚对足球营销的投入已经超过了50亿美元。作为汽车大国的日本,同样热衷于足球营销,并且简单粗暴。曾经因为买断胸前广告和承办顶级赛事的举动,让人们将“丰田杯”和日系车紧紧相连。而今年以来,日产、马自达也开始频频涉足足球营销。

在2015-2018的欧洲杯上,作为全球官方赞助商的日产就投掷了超过3亿美元。马自达作为西甲转播商也投入了近千万美元。

孤投一掷?

面对足球营销,各大车企一掷千金的背后,收益又到底如何呢?

2002年,在现代起亚汽车家门口举办的韩日世界杯,算是其体育营销的一次空前成功。

据统计,在2002年世界杯期间,现代汽车共投入了1亿美元。而那届世界杯拥有600亿人次的观赛量,这使得现代汽车取得了超过50亿美元的直接或间接广告效果。

现代起亚汽车看似孤投一掷的做法,实际上却是“放长线钓大鱼”,打造更高的品牌形象。随着品牌形象深入人心,销量自然也会水涨船高。

随着世界杯的开赛,苦于寻找营销热点的汽车豪门们敏锐地发现了其中的机会。他们寻找代言人,赞助赛事,以此来让自己的LOGO出现在这四年一度的、全球收视率最高的体育赛事中。

W E Y强势邀请C罗担任其全球代言人,正是出于此意。而C罗也不负众望,继率领皇家马德里队连续第三年收获欧洲杯冠军之后,又于世界杯首场对阵西班牙队的比赛中上演了帽子戏法,出尽风头。而在这背后,笑得最开心的旁观者或许就是WEY了。

汽车和足球的融合越来越紧密。当奥迪在赞助皇家马德里、巴塞罗那、AC米兰、拜仁慕尼黑等豪门俱乐部时,伴随它的是重回一线豪华车品牌俱乐部的重大飞跃。这与它旗下车款被那些拥有无数粉丝的球星所选择而发生的巨大虹吸效应有着极为重要的联系。而在此后数年里,由奥迪在每年休赛期所举办的“奥迪杯”国际冠军挑战赛上,数支来自欧洲、南美的豪门球队集结于此,争夺名为“奥迪杯”的最终冠军,这让奥迪品牌激情、运动的形象更加深入人心。

豪门球队、知名球星的社交网络是天然优良的集客场所,比赛场更是商业品牌的绝佳展示地。足球正以其绝无仅有的关注度和商业化吸金能力,成为越来越多企业展示形象和攫取潜在客户的又一个“兵家必争之地”。这其中,汽车豪门们早已屡试不爽,而未来,这样的故事还会继续上演。

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