体育营销,车企品牌提升的一副“中药”?

文/肖文斌、黄思贤   2018-07-24 10:03:10

一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高10%。

2016年的欧洲杯无疑最让人印象深刻,除了冷门夺冠的葡萄牙之外,还有一则边角料新闻让整个圈里圈外都为之震惊。而起因还得从法国世界杯组委会公布的一组数据说起。

据法国世界杯组委会统计,在2016法国欧洲杯期间,赛事的总收入达到了19.3亿欧元,盈利高达8.3亿欧元。其中,商业赞助收益较上一届欧洲杯涨幅近三成,达到了惊人的4.8亿欧元。其中,位列前十的顶级赞助商分别为阿迪达斯、嘉士伯啤酒、可口可乐、德国马牌轮胎、海信、现代起亚汽车、麦当劳、法国电信公司Orange、阿塞拜疆国家石油公司SOCAR和土耳其航空。

在前十的金主当中,不乏阿迪达斯、可口可乐这类老面孔。当然,还有现代起亚汽车,这个被业界戏谑为最热衷于足球赛事的汽车品牌。事实上,不光是在欧洲杯的绿荫场上,在西甲、世界杯,现代起亚汽车的身影也无处不在。

这不禁让人好奇,这家诞生于韩国的“泡菜”车企,为何会如此偏爱足球事业?难道是因为全民崇尚足球运动,或是拥有一支足球劲旅吗?可以肯定的是:NO!“现代起亚汽车不曾拥有过一支世界豪门球队,但却是最懂得体育跨界营销的车企,即便是相比于狼堡还要略胜一筹。” 现代起亚汽车的销售本部本部长在接受某次采访时表示。

闷声发财

从十八线不入流车企到全球销量第四的知名车企,太极虎现代起亚汽车借助体育营销,完成了品牌价值的重塑。

相关统计资料显示,一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高10%。现代起亚汽车是最早明白其中真理的。

早在1999年,现代汽车便成为了国际足联的官方合作伙伴。2002年,在现代起亚汽车家门口举办的韩日世界杯,算是其体育营销的一次空前成功。得益于 “近水楼台先得月”的优势,现代汽车成为了2002韩日世界杯唯一的汽车类赞助商。

在2002韩日世界杯上,现代汽车任命欧洲足球英雄约翰·克鲁伊夫担任现代形象大使,并请其参加包括巨型足球签名、现代汽车巡展、五人制迷你足球锦标赛在内的宣传活动。事后,在同为东道主之一的日本,当地媒体在面向2000名观众的调查结果显示,现代汽车的形象认知度达到67%,比2月份提升了2倍多。

而据现代起亚相关人士表示,赞助2002年世界杯,现代汽车共投入了1亿美元。据统计,在那届世界杯期间共有600亿人次的观赛量,使得现代汽车取得了超过50亿美元的直接或者间接广告效果,而现代汽车的销售量则直线上升了30%。

自从1999年成为国际足联的官方合作伙伴后,现代起亚汽车没有缺席任何一场国际级别的足球赛事,包括2022年前FIFA所有足球相关赛事的汽车赞助权也包揽怀中。

尽管成立时间不长——只有 43 年历史的现代汽车销量在 2009 年达到463万辆汽车(其中现代汽车310万辆,起亚153万辆),超过了拥有107年历史的福特汽车,仅次于丰田、通用、大众,位列全球汽车销量第四位。

豪门品牌喜好

随着现代起亚汽车在体育跨界营销上的大获成功,越来越多的车企对于体育赛事充满了浓厚兴趣。不过,相比于普通品牌单一追求曝光率的做法,那些身价不菲的豪门车企更愿意通过一系列的体育赛事彰显自己独树一帜的品牌形象。

或许是因为名字中带有“马”字,宝马品牌和马拉松结下了不解之缘。早在1972年,宝马就赞助了慕尼黑奥运会马拉松项目。当时,作为宝马第一款电动车的BMW 1602一马当先,为奔跑的人群开路,轰动一时。

40多年来,宝马已经成为柏林、东京马拉松的冠名赞助商,同时在其他顶级马拉松赛事同样能够看到宝马的身影,而BMW i3电动车作为赛事引导车也频繁出现在赛事中,不断刷新“存在感”。

马拉松作为挑战自我,超越极限的运动,与宝马品牌精神契合,受众也都为30-45岁的精英人群。为了寻找受众更广,影响力更强的赛事,宝马也与时俱进,与世界最长马拉松团体接力赛合作,促成2017BMW越山向海人车接力中国赛。

相比于宝马所提倡的运动基因,奔驰品牌更倾向于向消费者传递优雅、从容的品牌形象。在一众竞技体育中,网球无疑是最符合其品牌调性的。当你看到费德勒奔跑在球场上,优雅地挥动球拍,反手击出一记致命回球的时候,相信你会对奔驰品牌拥有更为直观的印象。

从上个世纪90年代开始,奔驰就极其精准地寻找到了这项与自身品牌气质相配的运动,并致力于全球网球事业的发展,一做就是近30年。当下,奔驰品牌通过赛事活动、生活方式和社会公益等方方面面,不遗余力地凸显时下年轻人动感、时尚的个性追求。

不难看出,体育营销更像是一副少数人才能吃起的昂贵中药。虽然见效慢,但不失为一副提升品牌形象的好方子。

中国品牌的尝鲜

时至今日,现代汽车在足球营销上所取得的成功,已经被汽车企业界人士视为圭臬。而随着各大足球赛事的兴起,足球文化不断蔓延,足球也已成为年轻人必聊的话题之一。面对如此庞大的消费市场,国内汽车厂商们早已嗅查到这块美味的蛋糕。

奇瑞汽车:作为有着20年制造经验的奇瑞,在汽车跨界营销上也能屡见其身影。不仅参加世界性国际车展,还赞助了足球运动的跨界营销。早在2013年的时候,奇瑞汽车就嗅到了智利市场浓厚的足球文化氛围,并通过赞助智利国家足球队和依托一系列营销活动的展开及国家队赛事、场馆等资源的推广,征服了众多消费者及球迷,使奇瑞在智利的销量提升非常明显。 “足球营销”使奇瑞的市场开拓取得了立竿见影的效果。

尝到甜头的奇瑞并没有停止下来。在2016年,奇瑞赞助阿根廷联赛;在2017年12月,奇瑞赞助智利COPA UC(青少年杯)足球赛事。凭借着汽车与足球的跨界营销,奇瑞汽车打造出了更好的国际形象。

  上汽集团:上汽集团作为目前国内A股市场最大的汽车上市公司,在2017年以1138.6亿美元的销售收入成功成为世界上第7大汽车公司,这样傲人的成绩与追求技术极限、永不放弃、不断超越自我的足球运动精神有着深度的契合。

在2015年12月,上汽集团携旗下上汽荣威和上汽名爵成为了上港集团足球俱乐部的战略合作伙伴,并在18年3月3日以8:0的成绩横扫大连一方,轻松地拿下了新赛季的开门红,使上汽品牌在全球范围内的影响力进一步提升。

放长线钓大鱼

和其他营销活动截然不同,体育赛事营销虽然收益颇丰,但却是一个典型的长期投资行为。

营销专家李锦魁就曾表示:“体育营销活动更需要连续、长期的投入,才能成为品牌的有效资产,一次两次的赞助或者冠名无法取得预期效果。例如可口可乐在体育赛事上所取得的空前成功,就离不开在世界杯、欧洲杯等体育盛事中长期而频繁的广告投放。”

汽车圈向来都缺金主,却惟独现代起亚借助体育赛场一炮走红,无疑引人反思。事实上,一场大型的赛事营销活动,不仅需要厂家持续而大量的广告投放,还必须拥有严谨周密的推广策略,通过一系列的营销组合拳,最终推动品牌形象的提升。但往往绝大多数品牌都因为传播策略上的失误,最终让巨额的营销费用打了水漂。

相比于投放硬广、软广等传统传播形式,偏爱体育营销的车企就显得凤毛麟角了。除了需要大量资金投放之外,还在于体育营销对于销量的提升甚微。尤其是相比于投放少,见效快的新车上市、试驾等活动,耗资庞大的体育营销活动对于一些初创车企显得尤为奢侈。

不难看出,体育营销更像是一副少数人才能吃起的昂贵中药。虽然见效慢,但不失是一副提升品牌形象的好方子。

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