皇冠在东方陨落

文/何欣   2018-07-24 10:03:13

喊出了“车到山前必有路,有路必有丰田车”口号的丰田,其家族里历史最悠久的高级轿车品牌皇冠,在中国却面临着无路可走的困境。

有消息传出,皇冠或将在2019年停产。一时间唏嘘一片,皇冠在中国从能与奥迪A6L正面抗衡走到停产,从最早进入中国的高档车型到也许可能是唯一 退出中国市场的高档车型,境遇发生了从“叱咤风云”到“黯然离场”的巨大落差。

皇冠:日本的“国车”

皇冠在日本有“国车”之称,1955年,历史上第一辆丰田皇冠驶下生产线。作为丰田旗舰车型,肩负着引导丰田汽车潮流的重任,基本上丰田最新汽车科技的处女秀都是皇冠。定位“成功人士座驾”,侧重乘坐的舒适性,设计偏保守。

皇冠在日本本土的销量长时间领先丰田旗下另一豪华品牌雷克萨斯,日本人对于皇冠的感情也更加深厚,其意义之于日本人就像奔驰之于德国人。不过与本土的成功相比,皇冠在国际市场上名气却不如雷克萨斯,从第一代问世后即出口美国开始,从没有取得在亚洲以外的成功,除了日本本土市场,皇冠最大的市场一直是在中国。

皇冠进入中国的时间很早,第一辆皇冠车型出现在中国大地上是1964年,这一年,丰田开始向中国出口皇冠第二代车型。据不完全统计,一位顾客在1964年广交会上购买了10辆皇冠8(CROWN EIGHT),全年总共向中国销售了60辆皇冠8(CROWN EIGHT)。从此以后,皇冠逐渐在中国“生根发芽”,还曾承担过过国宾车重任。1973年,周总理亲自与日本谈判,引进了200台皇冠第四代轿车,专门用于每年广交会的接待工作。

上个世纪皇冠七、八十年代,皇冠成为了中国豪华轿车的代名词,很长的时间内,进口到中国的日系车型里面,皇冠的数量是最大的。统计数据显示,在上世纪90年代前期,中国平均每月进口6800辆日本车,丰田品牌位居日系厂商首位,占37%,其中皇冠占24%。可以说中国改革开放后第一批富人的首次豪车体验基本上是从皇冠开始的,这段辉煌的历史也被一段电视影像真实记录着。

1992年,中国经济市场化热潮兴起,为了反映当时的出租车热潮,冯巩和牛振华在央视《综艺大观》上表演了一个小品:《面的与皇冠》。当时,北京主要有两种类型的出租车,一种是被称为“黄虫”的“面的”,一种就是皇冠,前者代表廉价,后者代表豪华。

皇冠的豪华地位在这个小品里体现无遗,像“出租车里的贵族,两块钱一公里的皇冠”这样的台词总能引起现场观众的会心一笑。

但情况在十年后发生了转变,同样是经典的影视作品,皇冠在中国却不再是豪华车的代名词。2001年上映的《大腕》电影里有个精神病人在大放厥词描述中国当下土豪生活时有句令人印象深刻的台词:“邻居不是开宝马就是开奔驰,开辆日本车,你都不好意思跟人打招呼。”

从1992年《面的与皇冠》里的“贵族”到《大腕》里“不好意思跟人打招呼”,皇冠作为日本车的豪华代表,曾经中国高档车市场的“无冕之王”,却被后来者甩了好几个身位。

错失中国豪华市场良机

上个世纪八十年代,中国开始掀起了一股中外合资合作的热潮,随着政府对汽车工业的逐渐放开,中国豪华车市场也迎来了“百花齐放”的时代,奔驰、奥迪以及宝马等豪华品牌接连进入中国。不过当时中国汽车工业基础仍然很薄弱,中国市场的高档车容量究竟有多大是个未知数,所以这个时候面对中国政府抛来的合资邀请,全球的豪华车企都比较犹豫。但就在其他的车企还在观望时,奥迪首先看到了商机。1988年,奥迪率先与一汽达成了合资协议,以公务轿车消费作为市场切入口顺利扎根于中国市场。1999年,奥迪的明星车型A6上市,本地化生产、成本降低所带来的高性价比使奥迪成为了当年豪华车市场上的销量冠军,全年销售6911辆,奥迪A6取代皇冠称为中国高档汽车的代名词。

看到了奥迪取得的成功,奔驰宝马不甘落后,奔驰早在1986年选择在中国香港成立梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司,宝马集团也在1994年4月设立北京代表处,标志着宝马正式进入中国。

但是,在BBA逐渐深耕中国市场的同时,皇冠这个“先行者”却与中国市场渐行渐远。在2001年的岔路口上,丰田相反的抉择更是加速拉开了皇冠与奥迪宝马奔驰的差距,这一年,中国最大的话题是加入WTO,所有人都认为这是中国汽车市场最好的时代,于是在这一时代背景下,全球车企们纷纷加大对中国汽车市场的投入,宝马奔驰接连开启合资时代。

而此时,皇冠却出乎意料地按下了停止键,2001年,丰田决定停止皇冠的进口,再次回到中国市场却是在4年后了。2005年,皇冠开始在一汽丰田的天津工厂投产,同时这也是皇冠首次在日本之外生产。

国产的决定让皇冠在短期内就显出了曙光——十二代皇冠一经推出就技惊四座,一举打破当时豪华车市场奥迪一枝独秀的局面,销量甚至一度超过A6L,更是在2007年突破了5万辆大关。

但4年的空白、国人心中地位的变化、其他豪华品牌扎根日渐深入等等难以忽视的问题让皇冠的辉煌注定是短暂的。自从2011年开始,皇冠的销量开始下滑,据数据统计,皇冠在2011、2012、2013年的三年间销量分别为30321辆、25456辆、23315辆。但皇冠销量再次下滑的这三年却是国产C级车市场规模快速增长的三年,市场规模从2011年的27万辆上升到2013年的近36万辆,2013年,C级车“德系三强”的格局已成,BBA的市场份额高达86.17%,奥迪A6、宝马5系、奔驰E级成为这个市场的绝对王者。

皇冠曾经说对手是奥迪A6、宝马5系、奔驰E级,但事实上,皇冠与后者们真正正面较量的时间却很短。

皇冠的十三代、十四代都没能改变被中国市场抛弃的悲惨结局,从十三代开始,皇冠提出覆盖年轻化的策略更是加快了它的边缘化,模糊的定位反而没有讨好到年轻群体,还让皇冠原本主要的中年消费群体进一步流失,这次失败,让丰田不得不面对这款车型的气数也许真的尽了的事实。

丰田“高冷”误事?

面对又一款经典车型的日薄西山,总是让人惆怅不已的。但皇冠在中国由“叱咤风云”转变到“黯然离场”,除了市场的客观原因,丰田一次次错误决策的主观因素也不可忽视。

在《较量:松下幸之助和盛田昭夫的创业争霸战》一书中透露了这么一段历史。丰田从1964年向中国出口汽车开始,在很长时间内都是最深入中国市场的车企。20世纪80年代,与其他国际汽车厂家相比,丰田可以说是“中国通”,但从20世纪80年代中期开始,中国掀起汽车合资企业风潮后与中国渐行渐远。

当时,中国决定在上海建设汽车生产基地,丰田是首选的合资伙伴,上海市向丰田表达了建设合资工厂生产丰田轿车的想法,丰田在“投入巨资建厂与中国政府拉近关系占领市场”还是“拒绝建厂,直接向中国出口轿车”的选择中权衡,最后,在深思熟虑后得出结论:并不看好中国轿车市场,“轿车项目好像太早了一点”,当时中国受欢迎的主要是生产用车。

最终丰田选择了“拒绝”,德国大众闻风而动,之后上海大众诞生,结果是上汽大众目前成为了乘用车市场销量最高的合资车企。也正是因为如此,丰田“轻视中国市场”的声音一度喊得很响亮。当时丰田被日本“多卖汽车少建厂”的策略所影响,不愿意为培育市场投资,还存在会因合资生产造成技术外流的担忧。皇冠在中国市场的策略也深受这样的企业决策所影响,结果无论是丰田还是皇冠都失去了在中国市场的先发优势。

面对惨淡的销量,皇冠在中国停产似乎已经不可避免,面对中国市场对它的“抛弃”,它最终也只能再一次选择以“抛弃”来回应。几十年前,在汽车寥寥可数的街上,皇冠汽车出现的频次可以说是最高的。如今,汽车已经走进千家万户,但在城市车流量最大的街道上,却已经很难找到皇冠的身影……

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