新观致:“大观天下,能者致远。”

文/何欣   2018-10-20 10:03:47

从不久前开幕的成都车展来看,观致依然是最受关注的自主品牌之一。很多人对这样的问题感到好奇,在宝能入股观致9个月后,在宝能赋能之后,观致又发生了怎么样的新故事?

成都车展媒体日,大众侃车&汽车周刊直播间邀请到了宝能汽车副总裁、观致汽车高级副总裁蔡建军并展开对话。他以一个旁人难以触及到的亲密视角,向我们展示了发生在观致身上的新故事。

01 从造一部好车到造一部好卖的车

2018年是观致的破局之年,摆在新团队面前的紧迫任务就是要扭转此前观致产品叫好不叫座的品牌形象。

不以销售为目的的造车都是耍流氓,过去观致产品陷入了一个怪圈:虽然消费者嘴上认可,但这种认可并没有在销售终端体现出来。“所以新观致提出来从造一部好车到造一部好卖的车这样一个变化。”蔡建军表示。

首先,宝能在积极布局下,为观致注入了原生动力,根据此前披露的信息显示,宝能已经为观致制定了一轮强劲的输血计划:从2018年开始,宝能集团每年将投入100亿人民币,连续投入5年,用于观致汽车新车研发。2018年的100亿研发费用已经到位。不过,这样的变化是新股东入股观致后所有人能够猜想到的,强有力的资金支持是新股东为新观致上下树立起信心的最快速有效的方法。

但是在“不差钱”后,新观致就能一飞冲天了吗?回顾观致过去十年的发展历程后再来回答这个问题,可以发现,一个围绕产品销售展开的健康体系也是关键。

过去几个月,围绕新观致从造好车到卖好车的变化,以蔡建军为核心的新团队就打造观致新体系开展了一系列调整工作。

02 梳理三大体系业务运营重回正轨

今年以来,汽车市场整体走势不是非常乐观,在经过连续多年的高速增长之后,我国汽车行业增速正在逐渐放缓。数据显示,今年前7个月,国内汽车产销分别为1610万辆和1595.5万辆,比上年同期分别增长3.5%和4.3%,这与2016年的两位数增长相去甚远。

在这样的背景下,观致却成为上半年车市的一匹黑马,展现了强劲增长势头。根据观致披露的销量快报显示,今年1-7月份,企业累计销量为36639台,是去年同期销量的4倍左右。

车企体量的改变对体系也将有新的要求,为了更好地让新观致业务运营重回正轨,蔡建军表示他的团队完成了三方面的梳理工作,包括营销体系梳理、渠道梳理以及厂商关系重构。

营销体系方面,无论是从组织构架来讲还是在业务运营端都做了重新梳理。蔡建军具体介绍了这方面的调整工作:“按照更加扁平、按照重心向下重心向外围绕矩阵式的方式下沉,把内部的机构做了精减,内部的机构和外部五大战区做有效的结合,甚至把销售公司整个管理团队和五个大区的业务目标业务运营都做了一个结合,每个副总负责一个区域,直接把这样一个战线从后方延伸到前方。”

同时针对过去渠道数量、渠道覆盖量不够的短板,重点发展对网络覆盖不够的区域,尤其是通过集体招商。“6月份、8月份的两次集体签约增加了新的网络有80多家,第一批50多家,第二批30多家。”

根据其在市场第一线深耕多年的经验,他表示:“我们作为一个中国品牌如果要达到10万台(体量),至少要200家以上的网络。”目前渠道数量扩展工作的最近进展情况为,观致经销商在8月底已经突破200家,速度之快,要知道在今年3月前,这个数字还仅为100来家。

渠道和售后服务一脉相承,渠道网点的增加也能进一步优化服务体系,解决老用户维修难的痛点,在服务上做到快速响应。据蔡建军透露,除了4S店外,观致还会打造中央维修工厂,以快修店的模式运营,目前首家中央维修工厂已经在上海开业。

重构厂商关系方面,蔡建军有自己的心得:“这样一个新时代,尤其是近年车市大环境不好的情况下,厂商关系是否紧密变得尤为重要。”这决定了品牌是否能够走得更远。目前观致会定期与经销商展开互动,围绕经销商关心的问题,包括业务层面、政策层面、整个销售管理层面、售后层面以及网络开发层面等等内容,并开始行成核心的经销商群体。

如果把市场的企业形容成在大海里航行的船只,那么一个健全、科学的体系就相当于结实稳固的船骨,在风雨来临之时,让它仍然能够向航行向远方。显然,新观致拥有了更加稳固的“船骨”,在未来的车市中,观致也有了航行更远的底气。

03 打好品质牌

在汽车技术同质化非常严重的今天,在自主品牌集体向上的时代,观致要如何打造自己的核心竞争力?

蔡建军给出的答案的是品质。“唯有把品质抓到极致,唯有让品质来打动消费者,才能让品牌走得更远。”他表现,这种极致是说无论是用户可感知或者不可感知的部分,观致都一视同仁。

品质,一直是过去观致最显著的正面标签。事实上,观致自成立时就确定走国际品质、正向研发造车理念的产品理念,打造国际研发团队、建立国际标准化工厂、选择合资品牌供应商……种种举措,可以说是当之无愧的中国品牌高端化的先行者和领航者。

观致产品品质有目共睹,并曾经在国内外获得许多大奖——其中,观致3轿车在欧洲新车碰撞测试(Euro NCAP)中以88分成绩获得了最高五星评级,这个成绩到今天为止仍然排在历史第二位,仅以2分之差落后于沃尔沃欧洲版V40。

04 MILE计划——新观致里程碑计划

不过“酒香也怕巷子深”,为了更好地向用户就品牌核心竞争力做正向传递,观致也在做一些创新营销的尝试。例如围绕整个品质的力量,邀请客户、粉丝走进工厂,同时也邀请全国联盟的媒体朋友走进工厂。

汽车行业正在发生前所未有的变革,面向未来,观致已经有了具体的规划——MILE计划,即新观致里程碑计划,于北京车展正式推出,MILE是四个英文的缩写“M、I、L、E”,代表了多功能化、新材料化、高智能化、新能源化。

MILE计划也在逐渐落地,本次成都车展,观致就带来了针对新能源方面的MILE1概念车。对于这款概念车,蔡建军表示:“无论是造型还是设计还是用的配置都代表了未来在过去的观致在设计语言基础上,代表了未来研发的方向。”

新车定位为高性能纯电动轿跑车,最大输出功率可达480kW,续航里程可达600km。此外,该车在快充模式下,充满80%电量只需要15分钟。

“大观天下,能者致远”,这是新观致提出的品牌宣言。是的,不可否认观致过去走了一些弯路,但难得的是能够痛定思痛、锐意改革,这是何等的魄力!如今新观致雏形渐成,站在全新的时代,一个全新的观致,谁又敢说,它不会是一个强者呢?

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